기업의 최고마케팅책임자(CMO)들은 마케팅 예산의 평균 15.3%를 인공지능(AI) 이니셔티브에 배정하고 있지만, 대부분의 마케팅 조직은 이러한 투자를 확장할 만한 성숙도를 갖추지 못한 것으로 나타났다.
정보기술(IT) 컨설팅 업체 가트너(Gartner)는 최근 조사를 바탕으로 CMO의 70%가 올해 AI 리더가 되는 것을 중요한 목표로 보고 있지만, AI 준비 역량이 성숙했거나 완전히 개발됐다고 응답한 비율은 30%에 그쳤다고 전했다.
가트너는 지난 1월부터 3월까지 북미, 영국, 유럽의 다양한 산업과 기업 규모, 매출 규모에 속한 CMO와 마케팅 리더 401명을 대상으로 조사한 결과, 조직의 마케팅 예산은 사실상 정체 상태인 것으로 확인됐다고 밝혔다.
이완 매킨타이어(Ewan McIntyre) 가트너 애널리스트는 “CMO들은 AI가 성장, 효율성, 전환을 위한 역량 배가 수단이 될 잠재력이 있다는 점을 인식하고 있다”며 “그러나 대부분의 마케팅 조직은 아직 그 가치를 포착할 수 있도록 구축돼 있지 않다”고 말했다. 그는 또한 “CMO들이 AI 도구에 투자하는 속도가 이를 확장하는 데 필요한 데이터 기반, 프로세스, 거버넌스, 인재를 구축하는 속도보다 빠르다는 점이 위험하다”고 덧붙였다.
CMO의 AI 투자는 늘고 있지만 준비도는 뒤처져
조직 내에서 AI를 둘러싼 목표와 준비도 사이에 분명한 격차가 확인됐다고 가트너는 전했다. CMO의 70%는 올해 AI 리더가 되는 것을 중요한 목표로 보고 있다고 밝혔다. 그러나 동시에 70%는 내부 마케팅 프로세스가 AI를 효과적으로 구현하고 확장할 만큼 아직 성숙하지 않았다고 인정했다.
AI 준비 역량이 성숙했거나 완전히 개발됐다고 응답한 조직의 CMO들은 AI 투자와 예산 유연성, 혁신 의지, 조직적 준비도를 결합함으로써 초기 우위를 확보하고 있는 것으로 분석됐다. 이러한 AI 준비도가 높은 마케팅 조직들은 마케팅 예산의 21.3%를 AI 이니셔티브에 배정하고 있으며, 이는 전체 조사 평균인 15.3%보다 높다고 가트너는 설명했다. 또한 이들 조직의 평균 마케팅 예산은 회사 매출의 8.9%로, 2026년 전체 평균인 7.8%를 웃돈다고 덧붙였다.
매킨타이어 애널리스트는 “AI 성숙도가 마케팅 선도 기업과 후발 기업을 가르기 시작했다”고 말했다. 그는 “가장 앞선 CMO들은 단순히 AI에 더 많은 비용을 쓰는 것이 아니다”라며 “이들은 AI 투자를 측정할 수 있는 비즈니스 성과로 전환하는 데 필요한 예산 유연성, 혁신 역량, 운영 규율을 만들어가고 있다”고 설명했다.
AI 기반 전환의 우선순위 설정 요구
전체 마케팅 예산이 정체돼 있음에도 불구하고, CMO들은 성장, 효율성, AI 기반 전환을 달성해야 한다는 요구를 받고 있다고 가트너는 전했다. 조사에 따르면 CMO의 56%는 자사의 마케팅 조직이 2026년 전략을 이행하는 데 필요한 예산이 부족하다고 답했으며, 54%는 자원이 충분하지 않다고 밝혔다.
이러한 자원 격차는 CMO들에게 어디에 투자할지, 무엇을 후순위로 미룰지, 그리고 더 큰 비즈니스 영향을 창출할 수 있는 역량을 향해 기존 자원을 어떻게 재배분할지를 더 면밀하게 결정하도록 만들고 있다고 가트너는 진단했다. AI가 마케팅 투자의 더 큰 비중을 차지하게 되면서, CMO들은 이러한 예산이 적절한 운영 모델, 거버넌스, 데이터 기반, 인재에 의해 뒷받침되도록 해야 한다고 지적했다.
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