거대한 동남아시아 시장을 ‘지키려는 자’와 ‘빼앗으려는 자’의 격전이 올해도 지속될 전망이다. 특히 인공지능 확산을 비롯해 전자상거래, 물류, 결제, 모빌리티 등 다방면의 변화와 구조적 개편이 시장의 판도를 바꿀 수 있다는 전망이 나온다. 시장조사 업체 모멘텀 웍스(Momentum Works)는 올해의 10대 전망을 최근 제시했다.
- 틱톡숍, 쇼피와 물량 격차 축소
틱톡숍(TikTok Shop)의 물류 배송 물량이 증가할 것으로 보인다. 라이브 커머스와 콘텐츠 기반 판매를 앞세운 틱톡숍은 올해 쇼피(Shopee)와의 택배 물량 격차를 상당 부분 좁힐 것으로 전망된다. 플랫폼 경쟁이 단순 트래픽이나 총상품거래액(GMV)을 넘어 실제 물류 처리 능력으로 이동하고 있다.
- 쇼피, 즉시 배송에 방어 전략 집중
쇼피는 경쟁 심화에 대응해 ‘즉시 배송’ 영역에 더 많은 자원을 투입할 것으로 보인다. 빠른 배송은 가격 경쟁이 약화된 환경에서 소비자를 락인(lock-in)하기 위한 핵심 수단으로 부상하고 있다.
- 고객 충성도·LTV·마진의 재정의
중국계 플랫폼의 공격적인 진출로 인해 고객 충성도, 생애가치(LTV), 마진 구조 자체가 재정의되고 있다. 할인과 보조금 중심의 성장 전략은 점차 한계에 도달하고 있으며, 지속 가능한 수익 모델을 둘러싼 재편이 불가피해지고 있다.
- AI, 제품보다 조직을 먼저 바꾼다
AI 도입은 개별 제품이나 기능보다 조직 구조와 업무 방식의 변화를 먼저 요구한다. 올해 AI는 ‘기술 도입’이 아닌 ‘조직 재설계’의 문제로 인식될 가능성이 크다.
- 중국-동남아 협력, 공급망 이전에서 운영 모델 교환으로
중국과 동남아시아 간 협력 방식이 변화하고 있다. 단순한 생산 이전이나 공급망 이전을 넘어 운영 모델과 사업 방식 자체를 교환하거나 이식하는 단계로 진입하고 있다.
- 전자상거래 물류 전쟁은 ‘끝’
오랜 기간 이어진 전자상거래 물류 경쟁은 2026년을 전후로 사실상 종료 국면에 들어설 것으로 보인다. 일부 기업이 명확한 승자로 자리 잡고, 후발 주자와 비효율적 사업자는 자연스럽게 정리되는 흐름이 예상된다.
- 전자상거래 역량의 보편화
과거 경쟁력이었던 전자상거래 운영 기술과 역량은 점차 범용화되고 있다. 기술 자체보다는 이를 어떻게 결합하고 차별화하는지가 관건이다.
- 싱가포르, AI 에이전트 기반 팀 증가
싱가포르를 중심으로 AI 에이전트 기반 팀과 스타트업이 증가할 것으로 보인다. 다만 실제로 시장에서 지속 가능한 성과를 내는 사례는 제한적일 것으로 전망된다.
- 국경 간 상거래에서 스테이블코인 도입은 불확실
스테이블코인이 국경 간 상거래의 대안으로 자주 언급되지만, 실질적인 대규모 도입은 불확실하다. 규제, 신뢰, 인프라 문제가 단기간에 해결되기 어렵다는 분석이 지배적이다.
- 로보택시의 최대 걸림돌은…
동남아시아 도시의 복잡한 교통 환경은 종종 로보택시 도입의 걸림돌로 지적된다. 그러나 실제 로보택시 확산의 핵심적인 걸림돌은 도시 혼잡 자체보다 기술·규제·사업 모델이다.
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