전 세계 마케팅 기술(MarTech) 분야 리더의 81%가 인공지능 에이전트(AI agents)를 파일럿 단계에서 테스트 중이거나 조직 전반에 걸쳐 구현한 것으로 나타났다. 이들 중 89%는 AI 에이전트 이니셔티브가 기업의 비즈니스 성과에 중대한 이익을 가져올 것으로 기대하고 있다
정보기술 컨설팅 업체 가트너(Gartner)가 2025년 6~8월 전 세계 마테크 리더 413명을 대상으로 진행한 설문조사에 따르면, AI 에이전트 도입에 따른 기대가 높지만 많은 리더가 기술 스택과 인재 역량 부족, 데이터·사이버 보안 거버넌스 체계 구축의 어려움으로 인해 실질적 진전에 애를 먹고 있는 것으로 나타났다.
가트너 아파라지타 마줌다르(Aparajita Mazumdar) 리서처는 “AI 에이전트는 마케팅을 혁신하겠다고 약속했지만, 많은 마테크 리더는 공급업체가 제공하는 솔루션이 기대에 미치지 못한다고 말하고 있다”며 “AI의 이점을 완전히 실현하려면 마케팅 책임자가 내부로 눈을 돌려 기술과 데이터 인프라 격차를 해소해야 한다”고 말했다.
마케팅 전반으로 확산하는 AI 에이전트
이번 조사 결과, AI 에이전트 도입은 이제 마케팅 전반에서 보편화되고 있다. 응답자의 81%가 이미 파일럿 또는 전사적 구현 단계에 있으며, 단 1%만이 AI 에이전트나 생성형 AI 프로젝트에 아무런 계획이 없다고 답변했다. 이는 AI 기술의 사실상 전 산업적 보편화를 방증한다고 가트너는 전했다.
마테크 리더가 파일럿 중인 주요 활용 사례는 ▲콘텐츠·마케팅 자산 제작(52%) ▲콘텐츠·마케팅 자산 고도화(49%) ▲캠페인 관리·최적화(43%) 등으로 나타났다.
가트너 벤자민 블룸(Benjamin Bloom) 애널리스트는 “AI 에이전트는 콘텐츠 제작과 캠페인 최적화를 통해 마케팅의 판도를 빠르게 바꾸고 있다”면서도 “마케팅 책임자는 공급업체의 과장된 홍보보다 실질적 비즈니스 가치를 기준으로 이러한 투자를 평가해야 한다”고 조언했다.
마테크 리더가 직면한 과제
낙관적인 전망과 광범위한 도입에도 불구하고, 많은 조직은 여전히 심각한 기술적 걸림돌에 직면해 있다. 응답자의 절반은 자사 기술 스택과 데이터 인프라가 AI 에이전트 배포에 필요한 수준에 미달한다고 답했고, 절반은 기술 인력 부족을 중요한 제약 요인으로 지목했다.
마줌다르 리서처는 “마테크 리더들은 AI 에이전트를 비즈니스 전환의 핵심 동력으로 보고 높은 기대치를 설정하고 있다”며 “그러나 기술 인프라와 인재 격차가 진전을 가로막고 있다”고 지적했다. 그는 “AI 에이전트의 잠재력을 온전히 실현하려면 기초 과제를 정면으로 해결해야 한다”고 강조했다.
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