인공지능이 이제 기업 마케팅팀의 실험 단계에서 벗어나 내재화된 활용 단계로 전환되고 있는 것으로 나타났다. 이에 따라 AI의 마케팅 영향력은 날로 증가하고 있다.
지능형 데이터 인프라 업체 넷앱(NetApp)이 컨설팅 기업 캘런 컨설팅(Callan Consulting)과 함께 수행한 마케팅 연구 결과에 따르면, AI는 콘텐츠 개발과 조사, 캠페인 최적화, 분석에 이르기까지 핵심 마케팅팀과 워크플로 전반에 걸쳐 빠르게 통합되고 있다. 이처럼 AI 도입이 심화하면서 데이터 품질, 접근성, 거버넌스가 핵심 과제로 부상하고 있다는 지적이다.
이번에 발간된 ‘2026 기술 마케팅의 AI 현황(State of AI in Technology Marketing 2026′ 보고서는 18개 B2B와 B2C 기술 기업이 참여해 AI가 현대 마케팅 조직을 어떻게 재편하고 있는지 분석한 결과를 담고 있다.
보고서는 기업들의 AI 도입 열의는 높지만, 마케팅 리더들은 다양한 과제에 직면하고 있다고 전했다. 많은 응답자가 AI의 직접적인 투자수익률(ROI)을 측정하는 데 어려움을 겪고 있으며, 그 효과는 기존 성과 지표보다 속도와 산출량, 비용 절감 측면에서 확인되는 경우가 많다고 언급했다. 또한 이번 연구 결과는 AI 생성 콘텐츠가 만연하는 가운데 AI에 과도하게 의존할 경우 위험성이 커질 수 있으며, 인간의 감독과 거버넌스, 개입을 유지하는 일이 중요하다고 강조했다.
한편 앞으로 12개월 동안 마케팅 리더들은 에이전틱 AI(agentic AI) 사용 증가, 마케팅 기술 스택의 통합, 브랜드가 인간 구매자와 AI 기반 의사결정 시스템 모두와 소통하는 방식의 지속적인 진화를 포함한 더 깊은 AI 통합을 기대하는 것으로 나타났다.
가비 보코(Gabie Boko) 넷앱 최고마케팅책임자는 “AI는 훌륭한 마케팅이 원래 해야 할 일을 바꿔놓지는 않는다”며 “다만 그것을 하지 않을 변명을 없애줄 뿐”이라고 말했다. 그는 “데이터가 깨끗하고 접근할 수 있으며 신뢰할 수 있을 때, 팀은 더 이상 혼돈 속에 헤매지 않고 결정을 내리기 시작한다”며 “그때야 비로소 실제로 비즈니스를 움직이는 일에 착수하게 된다”고 덧붙였다.
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