기업 간 거래(B2B) 구매자의 69%는 인공지능(AI)이 생성한 인사이트를 영업 담당자와 함께 검증하기를 선호하는 것으로 나타났다.
정보기술 컨설팅 업체 가트너(Gartner)가 2025년 8월부터 9월까지 B2B 구매자 645명을 대상으로 진행한 설문조사 결과에 따르면, B2B 구매자들은 구매 과정 전반에서 디지털 채널, AI, 사람과의 상호작용을 점점 더 복합적으로 활용하고 있는 것으로 조사됐다. 구매자들은 최근 구매 과정에서 평균 7개의 정보 출처를 활용했다고 답했으며, 45%는 생성형 AI를 사용했다고 밝혔다. 생성형 AI는 주로 공급업체와 제품에 관한 정보를 수집하는 데 활용됐다.
로버트 블레이스델(Robert Blaisdell) 가트너 애널리스트는 “B2B 구매자들은 구매 과정을 스스로 탐색하기 위해 디지털 채널과 생성형 AI를 활용하는 데 점점 더 익숙해지고 있지만, 그렇다고 해서 판매자의 역할이 사라지는 것은 아니다”라고 말했다. 그는 “구매자들은 여전히 AI가 생성한 인사이트를 검증하고, 구매 여정의 중요한 순간에 의사결정을 지원받기 위해 영업 담당자를 찾고 있다”고 덧붙였다.
또한 구매자들은 마찰이 적고 스스로 주도할 수 있는 구매 경험을 선호하는 것으로 나타났다. 구매자의 67%는 영업 담당자와 접촉하지 않아도 되는 구매 경험을, 70%는 완전히 디지털화된 셀프서비스 방식의 구매 경험을 선호한다고 밝혔다.
AI 신뢰성은 여전히 과제
AI가 B2B 구매 여정에 스며들고 있지만, 구매자들은 자신들이 받는 정보의 신뢰성도 함께 따지고 있다. 구매자의 51%는 생성형 AI를 통해 잘못된 정보를 접할 가능성이 더 크다고 답했으며, 49%는 영업 담당자로부터 잘못된 정보를 접할 가능성이 더 크다고 답했다.
이러한 결과는 복합적인 구매 환경을 드러낸다고 가트너는 분석했다. 구매자들은 디지털과 AI 기반 리서치가 제공하는 속도와 편의성을 원하지만, 확신과 맥락, 의사결정 지원이 필요할 때에는 여전히 영업 담당자에게 의존한다는 설명이다. 가트너는 구매자가 비즈니스 문제와 필요를 조사하고, 선호 공급업체를 식별하며, 내부 지원을 확보하고, 최종 구매를 마무리하는 단계에서 영업 담당자가 가장 중요한 정보 출처로 남아 있다고 강조했다.
댓글 작성