소비자의 절반 이상이 인공지능 검색이나 요약 결과의 신뢰성과 공정성을 신뢰하지 않는 것으로 나타났다.
정보기술 컨설팅 업체 가트너(Gartner)가 2025년 6월과 7월에 미국 소비자 377명을 대상으로 진행한 조사에 따르면, 소비자의 41%는 생성형 AI 개요가 전통적인 검색 방식보다 검색 과정을 더 좌절스럽게 만든다고 답했다.
또한 응답자의 과반수 이상(61%)이 인공지능 요약 기능을 켜거나 끌 수 있는 옵션을 원한다고 밝혔으며, 이는 검색 여정을 구성하는 데 있어 사용자 통제권의 중요성을 강조하는 것이라고 분석됐다.
가트너 애널리스트인 노암 도로스(Noam Dorros)는 “인공지능의 영향은 단순히 검색 경험을 개선하는 것에 그치지 않고, 소비자가 검색 플랫폼을 찾고 상호작용하는 방식과 마케터가 가시성을 확보하는 방식에까지 변화를 가져오고 있다”고 말했다. 그는 “디지털 마케팅 전략은 인공지능 기반 결과를 최적화하는 동시에, 포괄적이고 신뢰할 수 있는 정보 제공을 통해 브랜드 신뢰를 강화해야 하며, 모든 소비자가 인공지능 요약을 동일하게 받아들이는 것은 아니라는 점을 인식해야 한다”고 덧붙였다.
한편, 인공지능 기반 검색 결과는 검색 환경의 중요한 진화를 의미하지만, 제품 조사에서의 기여는 여전히 제한적이라고 가트너는 진단했다. 소비자는 인공지능 요약이 초기 제품 탐색 단계에서 가장 유용하다고 평가하지만, 가치 옵션을 평가하는 단계에서는 그 유용성이 감소하고, 구매 결정을 확정하는 단계에서는 더욱 떨어진다고 가트너는 전했다.
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