소비자가 무엇이 ‘진짜’인지 의문을 품는 일이 늘고 있는 가운데, 마케터는 인공지능(AI)을 투명하고 선택할 수 있으며 분명한 효용이 있는 방식으로 제시해야 한다는 조언이 나왔다.
기술 분야 컨설팅 업체 가트너(Gartner)는 자체 설문조사를 바탕으로, 미국 소비자의 절반(50%)이 생성형 AI를 사용하지 않는 브랜드에 지갑을 열고 싶다고 답했다고 밝혔다. 이번 조사에서 ‘생성형 AI를 사용하는 브랜드’는 소비자 대상 메시지, 광고, 콘텐츠에 생성형 AI를 도입한 브랜드를 뜻한다.
이러한 결과는 소비자의 생성형 AI 활용이 증가하고 있다고 해서, 그것이 곧 AI 기반 브랜드 경험에 대한 편안함이나 수용으로 자동 연결되는 것은 아니라는 점을 시사한다고 가트너는 짚었다.
가트너는 2025년 10월 미국 소비자 1,539명을 대상으로 진행한 설문조사 결과, 소비자의 회의적 시각이 전반적으로 심화하고 있으며 이는 인위적으로 만들어졌거나 근거가 충분하지 않은 브랜드 주장에 매우 위험한 환경을 조성하고 있다고 지적했다. 소비자의 61%는 일상적인 의사결정을 위해 활용하는 정보가 신뢰할 만한지 자주 의문이 든다고 답했으며, 68%는 자신이 접하는 콘텐츠와 정보가 실제인지 자주 궁금하다고 답했다.
가트너 마케팅 부문의 수석 프린시펄 애널리스트인 에밀리 와이스(Emily Weiss)는 “마케터는 생성형 AI를 기술적 결정인 동시에 신뢰에 관한 결정으로 다뤄야 한다”며 “소비자는 무엇이 진짜인지 의문을 품고 있으며, 자신이 보는 것을 더 많이 검증하려는 노력을 기울이고 있다”고 말했다. 그는 “AI를 고객이 즉시 도움이 된다고 인식할 수 있는 방식으로 활용하는 브랜드가 승자가 될 것”이라며 “동시에 AI가 언제 사용되는지, 무엇을 하고 있는지에 대해 투명하게 밝히고, 고객에게 이를 거부할 수 있는 명확한 선택권을 제공해야 한다”고 덧붙였다.
한편 가트너는 소비자의 높아진 회의론이 진실을 판단하는 방식에도 변화를 일으키고 있다고 진단했다. 2025년 말 기준, 정보를 사실이라고 판단할 때 직관에 의존한다고 답한 소비자는 27%에 불과했으며, 이는 독립적인 확인과 검증 행동으로 점차 이동하고 있음을 보여준다고 설명했다.
가트너는 AI가 투명하고 유용하며 고객의 통제 아래 있을 때, 신뢰를 약화시키는 대신 경험을 강화할 수 있다고 조언했다.
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