확장 국면에 있는 베트남 전자상거래(EC) 시장에서 사실상 시장을 주도하고 있는 플랫폼 쇼피(Shopee)와 틱톡숍(TikTok Shop)의 경쟁이 올해 어느 때보다 치열해질 것으로 전망된다. 지난해의 추세가 이어진다면 올해는 양 플랫폼의 순위가 뒤바뀌는 ‘골든 크로스’가 발생할 것이라는 관측이 나온다.
시장조사 업체 모멘텀웍스(Momentum Works)는 9일 온라인으로 진행한 ‘글로벌 비즈니스를 변화시키는 중국 모델’ 행사에서 올해 동남아시아 시장 전망의 첫 번째로 ‘틱톡숍이 소포 물량 기준으로 쇼피를 앞설 것’을 꼽았다. 두 번째 전망으로는 쇼피의 응전 전략으로 ‘즉시 배송 강화’를 제시했다.
급증하는 J&T 익스프레스 배송량
동남아시아 최대 물류 네트워크인 J&T 익스프레스의 2025년 배송 물량은 76억 5000만 건으로 전년 대비 68% 성장했다. 모멘텀웍스는 이 물량의 대부분이 틱톡숍에서 발생한 것이라고 설명했다. 2025년 4분기 기준, J&T 익스프레스는 동남아시아에서 하루 평균 2,700만 개의 소포를 배송한 것으로 집계됐다.
쇼피는 시장을 방어하기 위해 보조금을 늘렸고, 이는 모회사인 시그룹(Sea Group)의 주가 하락 원인 중 하나로 작용했다는 분석도 내놨다.
즉시 배송으로 승부 거는 쇼피
쇼피는 2016년부터 2022년까지의 동남아시아 시장이 전반적으로 프리미엄 시장이 아니라는 점을 정확히 간파하고 ‘가성비’를 가치 제안으로 내세워 성장했지만, 이제는 한계에 도달했다는 것이 모멘트웍스의 진단이다.
콘텐츠를 앞세워 구매 전환을 이끄는 틱톡숍이 급부상하면서 타격을 입은 쇼피의 선택지는 ‘즉시 배송’이다. 이로 인해 배송 속도가 개선되고 있으며, 시장에서 어떤 성과를 낼지 올해가 분수령이 될 것이라는 전망이다. 쇼피는 ‘가성비’에 더해 ‘속도’를 내세우고 있으며, 이에 따른 성과가 앞으로의 시장 흐름을 바꿀 수도 있다는 분석이다.
베트남에서는 배송 물량 이미 ‘역전’
모멘텀웍스는 틱톡숍 글로벌 경영진이 베트남을 매우 중요한 시장으로 보고 있으며, 이에 따라 현지 팀이 시장 1위를 달성해야 한다는 목표 아래 큰 압박을 받고 있다고 전했다. 아울러 소포 물량 기준으로는 틱톡숍이 이미 쇼피를 넘어섰을 가능성이 크다고 말했다. 다만 틱톡숍의 개별 소포 가치와 평균 주문 금액(AOV)은 여전히 쇼피보다 작다고 덧붙였다.
또한 현재의 추세가 이어진다면 틱톡숍은 총거래액(GMV) 기준으로도 쇼피를 넘어설 것으로 전망했다.
모멘텀웍스는 “특별한 변화가 없다면, 그건 시간 문제일 가능성이 높다”고 말했다.
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