아시아·태평양 지역 고소득층 Z세대 여행객의 럭셔리 여행 기준이 빠르게 바뀌고 있다는 분석이 나왔다. 과거 럭셔리 여행이 소득 수준, 연령, 세대 구분, 브랜드 소비력 등 외형적 조건으로 설명됐다면, 이제는 여행자가 어떤 가치를 중시하고, 어떤 방식으로 자신을 표현하며, 여행을 통해 어떻게 회복하는지가 새로운 기준으로 떠오르고 있다는 진단이다.
럭셔리 그룹 바이 메리어트 인터내셔널(The Luxury Group by Marriott International)은 최근 아·태 지역 고소득층 Z세대 여행객을 분석한 보고서 ‘Z세대 신화를 넘어(Beyond The Gen Z Myth)’를 발간했다. 이번 조사는 중국을 제외한 아·태 지역 8개 시장, 즉 호주, 인도, 인도네시아, 일본, 싱가포르, 한국, 태국, 베트남의 고소득층 여행객 2,800명을 대상으로 진행됐다. 이 가운데 18~29세 응답자는 1,200명이다. 조사 대상은 각 시장에서 소득 기준 상위 10%에 해당하는 레저 여행객으로 구성됐다.
보고서에 따르면 고소득층 Z세대 여행객은 더 이상 부모나 가족 일정에 동행하는 수동적 소비자가 아니다. 이들은 여행 여정을 직접 설계하고, 비용을 부담하며, 여행 경험의 방향을 결정하는 주체로 부상하고 있다. 응답자의 절반 이상은 여행 비용을 직접 부담하고 있으며, 상당수는 일정을 스스로 계획하는 것으로 나타났다.
동행 방식에서도 변화가 감지된다. 직계 가족과의 여행을 선호한다는 응답은 51%로 나타났으며, 소규모 그룹 여행 선호도도 17%로 증가세를 보였다. 이는 대규모 단체 여행보다 친밀한 관계 속에서 공유되는 경험을 중시하는 흐름으로 해석된다.
여행지 선택 기준에서는 현지 문화 몰입과 지역 커뮤니티 교류가 87%로 가장 높은 영향을 미쳤다. 이어 미식 경험 86%, 자연 접근성 86%, 웰니스 85%가 주요 고려 요소로 꼽혔다. 단순한 숙박 품질이나 브랜드 인지도보다 현지성, 감각적 경험, 회복, 자기 관리가 럭셔리 여행의 핵심 요소로 부상하고 있는 셈이다.
기술 활용도 확대되고 있다. 응답자의 23%는 이미 여행 영감 탐색과 일정 계획 과정에서 인공지능(AI) 도구를 활용하고 있는 것으로 나타났다. 이는 고소득층 Z세대가 디지털 기술을 활용해 개인화된 여행을 설계하는 데 익숙하다는 점을 보여 준다.
보고서는 이러한 변화를 바탕으로 럭셔리를 바라보는 기준에 따라 고소득층 Z세대 여행객을 럭셔리를 바라보는 네 가지 가치관 유형으로 구분했다.
첫 번째 유형은 ‘정통 럭셔리 선호형(The Connoisseur Traditionalist)’이다. 전체의 34%를 차지하는 이들은 브랜드 명성, 세심한 서비스, 장인정신 등 전통적인 럭셔리 가치를 여전히 중시한다. 응답자의 91%는 브랜드 평판을 예약의 주요 기준으로 꼽았고, 85%는 로열티 프로그램의 인정과 혜택을 중요하게 여겼다. 또한 66%는 출발 1~2개월 전에 예약을 확정하는 것으로 나타났다. 이들은 신뢰할 수 있는 브랜드와 정교하게 설계된 여정을 선호하는 집단으로 볼 수 있다.
두 번째 유형은 ‘웰니스 투자형(The Future Proofer)’이다. 전체의 30%를 차지하는 이들은 여행을 단순한 휴식이 아니라 장기적인 건강과 삶의 균형을 위한 투자로 바라본다. 응답자의 97%는 숙박 중 웰니스 시설을 이용한다고 답했으며, 95%는 여행지 선택 시 자연과의 접근성을 중요하게 고려한다고 밝혔다. 또한 57%는 웰니스 트리트먼트에 추가 비용을 지불할 의향이 있다고 답했다. 이는 전체 Z세대 평균인 20%를 크게 웃도는 수치다.
세 번째 유형은 ‘조용한 럭셔리 추구형(The Quiet Luxurist)’이다. 전체의 20%를 차지하는 이들은 과잉 연결의 시대에 더 많은 접속이 아니라 의도적인 단절을 선택한다. 응답자 전원은 여행 중 디지털 기기 사용을 제한한다고 답했으며, 85%는 덜 알려진 여행지를 선호했다. 또한 90%는 프라이빗 다이닝을 중요하게 여겼다. 이들에게 럭셔리는 과시적 소비가 아니라 일상에서 벗어나 고요함과 사적인 시간을 회복할 수 있는 자유에 가깝다.
네 번째 유형은 ‘문화 연결 추구형(The Cultural Reclaimer)’이다. 전체의 16%를 차지하는 이들은 여행을 정체성, 가족, 문화 경험과 연결된 과정으로 바라본다. 응답자 전원이 가족 여행 계획에 참여하고 있으며, 65%는 여행 예산을 주도적으로 결정하는 역할을 맡고 있는 것으로 나타났다. 가족 유산과 관련된 여행지를 중요하게 여긴다는 응답도 50%로, 전체 Z세대 평균인 33%를 웃돌았다. 이들은 사회적 과시보다 문화적 발견, 개인적 성장, 세대 간 유대에 더 큰 가치를 둔다.
보고서는 이러한 변화가 Z세대에만 국한되지 않고 아·태 지역 럭셔리 여행 전반으로 확산되고 있다고 분석했다. 고소득층 여행객은 더 자주 떠나기보다 한 번의 여정을 더 오래, 더 깊게 경험하는 방향으로 움직이고 있다는 것이다. 실제로 평균 해외 레저 여행 기간도 기존 7박에서 9박으로 늘어날 것으로 전망됐다.
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