새로운 소비 집단으로 Z세대가 주목받고 있는 가운데, 아시아 태평양 지역의 일부 신흥 국가에서는 Z세대 인구 비율이 전체 인구의 4분의 1을 상회하고 소비에서 차지하는 비중도 높아지고 있다는 진단이 나왔다.
Z세대는 1996년(또는 1997년)에서 2012년 사이에 태어난 세대를 뜻한다. 일부 Z세대는 아직 뚜렷한 돈벌이가 없지만 속속 사회에 참여하며 의미있는 소비 세대로 성장하고 있다.
시장 조사 업체인 스타티스타(Statista)가 아시아 지역 신흥 국가의 Z세대 소비 스타일을 분석해 내놓은 ‘신흥 아시아 시장의 Z세대 소비자에 대한 이해(Understanding Gen Z consumers in emerging Asian markets)’ 보고서에 따르면, 인도와 필리핀 등지에서는 Z세대의 비중이 25%를 넘는 것으로 나타났다. 또 중국에서는 전체 소비에서 Z세대가 차지하는 비중이 13%를 넘는 것으로 조사됐다.
베트남 Z세대, 사회 진출 가장 빨라
이번 조사에 포함된 주요 아태 지역 국가 중 베트남은 2021년 기준으로 15세에서 24세의 청년 일자리 비율이 49.62%로 가장 높은 것으로 나타났다. 중국(42.61%), 인도네시아(40.57%), 말레이시아(37.95%) 등이 뒤를 이었다.
스타티스타는 아시아 신흥 국가 Z세대에게서 공통적으로 발견할 수 있는 특징으로 세 가지를 꼽았다.
첫째, 전통적 가치관과 집단주의. 어떤 결정을 내릴 때 타인의 영향을 받기 쉬운 경향이 있다. 컨설팅 업체인 홉스테드 인사이트(Hofstede Insights)가 비교한 아태 지역의 개인주의 점수에 따르면, 호주와 뉴질랜드에서는 개인주의가 높고, 아시아 문화권에서는 집단주의가 우세한 가치관으로 나타났다.
베트남의 Z세대의 경우, 이러한 집단주의 성향이 싱가포르, 방글라데시, 태국, 중국 등과 비슷한 수준으로 파악됐다. 한국, 대만, 인도네시아, 파키스탄 등은 이보다 조금 더 강한 집단주의 성향을 보이는 것으로 조사됐다.
둘째, 새로운 개인적 가치. 풍요롭지 않은 경제력에도 불구하고 돈을 버는 것보다 ‘자신의 시간’을 중시하는 경향이 있다. 밀레니얼 세대와 비교할 때, 이직시에도 개인적 흥미나 관심이 일치하는 지를 중시한다. 특히 필리핀과 말레이시아에서는 30% 이상이 이에 강력히 동의한다.
베트남에서는 강력하게 동의하는 비율이 29%, 대체로 동의한다는 비율은 55%로 나타났다.
셋째, 새로운 것을 추구하는 호기심과 개방성. 인도네시아에서는 90% 이상, 말레이시아와 태국에서는 80%를 넘는 Z세대가 ‘항상 다음 쿨(cool)한 것을 찾는다’고 말하고 있다.
한편 베트남에서는 다른 아시아 신흥 국가와 마찬가지로 인터넷 및 모바일 인터넷 이용 시간이 매우 긴 것으로 조사됐다.
데이터리포털(DataReportal) 등에서 16세에서 64세 연령층을 대상으로 조사한 바에 따르면, 2022년 3분기 기준으로 베트남은 일일 인터넷 이용 시간이 6.23시간이며, 모바일 인터넷 이용 시간은 3.32 시간으로 나타났다.
가장 장시간 ‘커넥티드(connected)’된 것으로 조사된 필리핀(일일 인터넷 이용 시간 – 9.14 시간, 모바일 인터넷 이용 시간 – 5.31 시간)에는 미치지 못하지만, 한국(5.21 시간, 2.35시간)이나 일본(3.45 시간, 1.54 시간)에 비해서는 앞서는 수준이다.
Z세대에게는 모바일 인터넷이 필수적으로 인식되고 있는 것으로 나타났다. 특히 베트남에서는 ‘언제 어디서나 모바일 인터넷을 이용할 수 있는 것이 매우 중요하다’고 말한 Z세대 비율이 64%로 말레이시아와 함께 최고 수준을 기록했다. 이에 비해 인도(57%), 중국(53%), 태국(50%)은 그 비율이 다소 낮았다.
또한 베트남의 Z세대는 무료 콘텐츠를 보는 대신 광고를 보는 것에 대해 매우 관대한 것으로 조사됐다. 이들이 주로 이용하는 소셜 미디어 플랫폼인 ▲소셜 네트워크 ▲인스턴트 메신저 ▲미디어 셰어링 등에서 무료 콘텐츠를 보는 대신 광고를 접하는 것에 대해 45%가 ‘괜찮다’고 답했다. 이는 중국(49%)에 비해서는 낮지만 필리핀(34%), 말레이시아(37%), 인도(38%) 보다 높은 수준이다.
한편 베트남 Z세대는 온라인 쇼핑시 모바일 이용을 선호하는 것으로 나타났다. 주로 이용하는 전자상거래 사이트는 ▲쇼피(Shoppee) ▲테져이지동(The gioi di dong) ▲디엔마이싼(Dien May Xanh)이며, 전자상거래시 주요 결제 수단은 디지털(모바일) 지갑으로 조사됐다.
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