기업들이 마케팅에서 인공지능(AI) 활용을 늘리는 가운데, 인건비 비중도 높아지고 있는 것으로 나타났다.
정보기술 컨설팅 업체 가트너(Gartner)는 최근 열린 가트너 마케팅 심포지엄/엑스포(Gartner Marketing Symposium/Xpo)에서 인건비가 마케팅 예산에서 더 큰 비중을 차지하고 있다고 밝혔다. 이는 인공지능(AI)의 가치가 기술 자체만이 아니라 사람, 역량, 실행력에 달려 있음을 시사한다고 진단했다.
기업 최고마케팅책임자(CMO)들이 성장을 추구하며 고객 확보와 디지털 채널로 예산을 전환하면서 전체 미디어 지출 중 62.6%가 인지도와 전환에 집중된 것으로 조사됐다고 가트너는 전했다. 가트너가 2026년 1월부터 3월까지 북미, 영국, 유럽의 다양한 산업, 기업 규모, 매출 구간에 속한 CMO와 기타 마케팅 리더 401명을 대상으로 실시한 조사에 따르면, CMO들은 예산을 오프라인 채널에서 디지털 채널로 빠르게 이동시키고 있다.
가트너는 2026년 기준 디지털 미디어가 전체 미디어 투자액의 3분의 2 이상을 차지하며, 2024년보다 18% 증가했다고 전했다. AI는 이러한 전환의 핵심 동인으로 부상했다. CMO들은 채널 믹스에 영향을 미치는 주요 요인으로 고도화된 개인화와 AI로 효과적으로 최적화할 수 있는 채널을 우선시해야 할 필요성을 꼽았다고 가트너는 설명했다.
이완 매킨타이어(Ewan McIntyre) 가트너 애널리스트는 “AI가 마케팅 믹스를 재편하면서 많은 CMO들이 성장을 추구하기 위해 디지털 채널과 고객 확보에 더 많은 투자를 집중하고 있다”고 말했다. 그는 “그러나 AI는 마케팅 역량을 우회하는 지름길이 아니다”라며 “앞서 나갈 조직은 AI 투자와 함께 이를 비즈니스 성과로 전환할 사람, 프로세스, 실행 규율을 결합하는 조직”이라고 덧붙였다.
인건비 비중 상승, 결국 사람이 필요하다는 신호
AI가 인력 비용을 줄일 것이라는 가정에도 불구하고, 인건비는 마케팅 예산에서 더 큰 비중을 차지하고 있다고 가트너는 전했다. 전체 마케팅 예산에서 인건비가 차지하는 비중은 2025년 21.9%에서 2026년 24.5%로 상승했다고 밝혔다. 이는 CMO들이 AI의 가치가 기술 자체만이 아니라 사람, 역량, 실행력에 달려 있다는 점을 점점 더 인식하고 있음을 보여준다고 설명했다.
가트너는 이러한 과제가 낮은 조직 준비도 때문에 더 복잡해지고 있다고 지적했다. CMO의 70%는 내부 마케팅 프로세스가 AI를 효과적으로 도입하고 확장할 만큼 충분히 성숙하지 않았다고 답했다. 성숙했거나 완전히 개발된 AI 준비 역량을 갖췄다고 응답한 비율은 30%에 그쳤다. 또한 내부 AI 전문성과 인재 부족은 CMO들이 AI 기반 효율성을 달성하는 데 걸림돌이 되는 가장 큰 장벽으로 꼽혔으며, 응답자의 38%가 이를 지적했다.
매킨타이어 애널리스트는 “AI는 조직에 필요한 마케팅 역량의 종류를 바꾸지만, 역량 자체의 필요성을 없애지는 않는다”고 말했다. 그는 “CMO들이 AI 기반 전환에 투자하는 만큼, 이러한 도구가 실제 현장에서 작동하도록 만드는 인재, 거버넌스, 운영 성숙도에도 함께 투자해야 한다”고 강조했다.
고객 확보 중심으로 전환
CMO들은 고객 충성도 강화와 유지보다 고객 확보를 우선시하고 있는 것으로 나타났다. 인지도와 전환은 현재 전체 미디어 지출의 62.6%를 차지하며, 2024년보다 10% 넘게 상승했다. 반면 고객 충성도 강화와 유지 지출은 같은 기간 29% 감소해 전체 미디어 지출의 15% 미만으로 떨어졌다.
그러나 AI 성숙도가 높은 마케팅 조직은 고객 충성도 강화와 유지에 더 큰 예산 비중을 배정하고, 디지털 채널에는 상대적으로 낮은 비중을 배정하는 것으로 나타났다. 이는 AI 성숙도가 낮은 조직이 단기 최적화와 측정 및 자동화가 가장 쉬운 채널에 지나치게 치우쳐 있을 가능성을 시사한다고 가트너는 분석했다.
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