소비자들은 쇼핑을 할 때 인공지능(AI)의 도움을 받는 것은 원하지만, AI가 구매를 결정하는 것은 원하지 않는 것으로 조사됐다.
브랜드들이 에이전틱 커머스(agentic commerce)에 앞다퉈 투자하고 있는 가운데, 정보기술 컨설팅 업체 가트너(Gartner)의 최근 조사 결과에 따르면 개인 관리용품과 생활용품처럼 상대적으로 부담이 낮은 품목에서도 소비자가 AI에게 구매 결정을 맡기려는 의향은 낮은 것으로 나타났다.
가트너가 2026년 1월 미국 소비자 322명을 대상으로 실시한 조사에 따르면, 소비자들은 제품 선택지를 좁히는 데 도움을 주는 AI 도구에는 더 높은 수용도를 보였다. 생활용품 구매에서 AI가 선택지를 좁혀주는 것을 허용하겠다는 응답은 31%, 개인용 전자제품 구매에서 이를 허용하겠다는 응답은 28%였다.
다만 소비자들은 자신을 대신해 구매 결정을 내리는 AI 쇼핑 도구보다는 상품 탐색과 조사 과정을 지원하는 AI 쇼핑 도구에 더 개방적인 것으로 파악됐다.
케이트 뮐(Kate Muhl) 가트너 애널리스트는 “소비자는 쇼핑 결정을 AI에 맡기려는 것이 아니다”라며 “그들은 AI가 더 나은 정보를 찾고, 가격을 비교하고, 할인 혜택을 확인하고, 선택지를 좁히는 데 도움을 주기를 원한다”고 말했다. 이어 “소비자는 최종 의사결정의 통제권을 자신이 유지하고자 한다”고 덧붙였다.
이에 따라 마케터들은 완전 자율형 쇼핑 에이전트보다는 소비자가 제품을 조사하고, 가격을 비교하고, 할인 혜택을 확인하며, 선택지를 좁힐 수 있도록 돕는 AI 쇼핑 도구에 투자를 집중해야 한다고 가트너는 조언했다.
한편 신뢰와 정확성은 AI 쇼핑 도구의 더 광범위한 채택을 가로막는 장벽으로 남아 있는 것으로 진단됐다. 가트너가 2025년 11월부터 12월까지 미국 소비자 846명을 대상으로 실시한 조사에 따르면, 최근 구매 과정에서 AI를 사용한 소비자들 가운데 54%는 생성형 AI 도구가 제공한 모든 정보의 정확성을 다시 확인해야 했다고 답했다. 또한 62%는 생성형 AI 도구가 제공한 정보가 오히려 자신의 시간을 낭비하게 만들었다고 응답했다.
뮐 애널리스트는 “정확성은 이제 브랜드 이슈가 됐다”며 “마케터들은 특히 가격, 제품 적합성, 추천과 관련해 투명하고 신뢰할 수 있는 정보를 우선해야 한다”고 말했다. 그는 또한 “소비자의 신뢰를 얻는 브랜드는 AI를 통해 소비자의 통제권을 대체하는 것이 아니라 강화하는 브랜드가 될 것”이라고 강조했다.
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